S’informer de l’actualité ou des nouvelles tendances, échanger et partager avec ses amis, visiter le monde, se divertir… En l’espace d’une dizaine d’années, les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans la vie quotidienne de millions d’internautes. Ils ont évolué avec le temps mais certains se heurtent aujourd’hui à des problématiques ou scandales dont ils se seraient bien passés. Nous parlerons ici des problèmes rencontrés par les plateformes sociales aujourd’hui et tenterons de revenir à l’essence même qui a conduit à leur succès : la dépendance et l’interaction sociale.

 

Scandales et polémiques fragilisent l’ordre établi.

L’enjeu de la protection des données.

Commençons d’abord par Facebook, dont le nombre d’utilisateurs est descendu en flèche (bien que réussir à supprimer définitivement son compte relève presque de l’exploit) depuis quelques semaines. Le scandale de Cambridge Analytica a vu Facebook s’effondrer en Bourse et par la même occasion, la confiance placée en eux par les investisseurs et ses propres utilisateurs.

Revenons un peu sur cette affaire : Cambridge Analytica est une entreprise spécialisée dans les stratégies d’influence, notamment pour les organismes gouvernementaux ou militaires. L’agence a mis au point une application web permettant de récupérer un ensemble de données personnelles et de les analyser pour influer sur l’opinion publique. Ces données auraient notamment servi l’élection de Trump aux Etats-Unis ou le Brexit au Royaume-Uni. C’est ici que Facebook est fortement critiqué et attaqué : d’une part, les données personnelles d’utilisateurs transitent à des fins marketing. D’autre part, Facebook joue un rôle (bien qu’indirect) dans des affaires politiques auxquelles il ne devrait jamais être associé.

À l’heure où la question des données personnelles est plus que jamais d’actualité, Facebook a perdu la confiance d’une grande partie de ses utilisateurs. Même s’il tente de répondre par des mesures de protection des données, le mal est fait. On entre dans une spirale interminable puisque la croissance du réseau social s’opère au détriment des utilisateurs, ceux-là mêmes qui, par leurs données personnelles, assurent justement les revenus publicitaires de l’entreprise.

 

Favoriser les interactions et baisse du reach.

Facebook avait déjà fait parlé de lui fin 2017 en diminuant drastiquement le “reach” (la portée) des pages aimées par ses utilisateurs. Il affirmait vouloir recentrer l’utilisateur au cœur de son réseau en mettant en avant les contenus de ses proches (amis, famille). Cette mise à jour avait pour but d’ ”encourager des interactions significatives entre les gens” selon Marc Zuckerberg. C’est là tout l’enjeu pour la plateforme puisque son essence est ses utilisateurs. Nous sommes tous bien plus à l’affût lorsqu’un de nos amis publie une photo que lorsque c’est une marque. C’est ce que Facebook veut privilégier. Les entreprises misent d’ailleurs de plus en plus sur la création de groupes privés pour faciliter l’engagement et l’interaction entre utilisateurs et tenter de gagner en visibilité sur le réseau social.

 

Les annonceurs au détriment des utilisateurs ?

Snapchat est également dans l’œil du cyclone. Début février, il présentait sa toute nouvelle mise à jour qui bouleversait ses codes établis. Désireux d’augmenter ses revenus publicitaires et son nombre d’annonceurs, Snapchat a décidé de mettre en avant les entreprises et les comptes influents et ainsi restreindre la partie réservée aux amis proches. Alors que le social et le média étaient réunis auparavant, la plateforme a décidé de les séparer pour “attirer de nouveaux utilisateurs et annonceurs”. Cela n’a pas du tout plu, les interactions étant jugées bien trop réduites par rapport à l’ancienne version et les contenus publicitaires beaucoup trop mis en avant. Une pétition a été lancée et a récolté plus d’un million de signatures pour que Snapchat revoit sa mise à jour. Kylie Jenner, star de la télévision américaine et une des principales ambassadrices du réseau avec 26 millions d’abonnés, a même fait perdre 1,3 milliard de dollars à la firme après un tweet de déception.

Snapchat a décidé de ne pas écouter ses utilisateurs et de garder sa version tant décriée, affirmant qu’une autre mise à jour viendrait régler les problèmes du côté “social” de l’application. Aujourd’hui, le petit fantôme blanc voit ses utilisateurs investir un réseau social concurrent en pleine croissance : Instagram (bien qu’antérieur dans sa date de création). Initialement axé sur les interactions et le partage de photos et vidéos en temps réel, Snapchat a fait un pas en arrière en réduisant le champ d’action de ses utilisateurs et en bouleversant leurs habitudes. Pourtant, tout comme Facebook et n’importe quel autre réseau social, la base reste l’humain et ceux qui gravitent autour de lui. Avec ces deux exemples, on a plus l’impression de passer d’un RÉSEAU social à un MEDIA social, privilégiant les entreprises aux amis. Facebook en a pris conscience en diminuant la visibilité des pages dans son fil d’actualités mais quid de Snapchat ?

 

Miser sur l’expérience, le partage et l’engagement

Parmi toutes ces polémiques, un réseau social tire particulièrement bien son épingle du jeu jusqu’à en faire le deuxième poste de dépenses publicitaires juste derrière Facebook. Berceau de l’influence, Instagram a beaucoup joué sur le terrain de Snapchat en proposant des fonctionnalités similaires (stories, filtres, messagerie…). Malgré tout, les interactions entre utilisateurs y sont bien plus développées et facilitées grâce à un système de like et de commentaires. Le taux d’engagement, indicateur clé pour n’importe quelle campagne d’influence, y est bien plus élevé que sur Twitter ou Facebook. Cela est principalement dû à la proximité établie entre les marques et les utilisateurs qui rentrent parfaitement dans le moule du réseau social. Instagram a très bien su gérer ce paramètre clé qui lui permet à la fois de satisfaire ses clients mais aussi ses utilisateurs. La création de la fonctionnalité Shopping va lui permettre d’élargir sa gamme publicitaire tout en gardant son aspect communautaire. Cette nouvelle arrivée va favoriser son ouverture au marché du e-commerce en offrant la possibilité aux utilisateurs d’acheter des produits directement depuis sa plateforme. Une aubaine donc pour les sites de mode, lingerie ou cosmétique entre autres.

La fonctionnalité Shopping d'Instagram

 

Les réseaux sociaux qui réussissent aujourd’hui et qui se développeront demain seront donc ceux qui arriveront à cumuler une expérience sociale et interactive pour leurs utilisateurs tout en proposant des publicités non intrusives et engageantes. Facebook commence à revoir sa politique, Instagram le fait très bien, tout comme Linkedin qui génère de plus en plus de posts et d’interaction. Ce réseau social, bien que différent de part son aspect professionnel n’était auparavant pas autant utilisé par ses membres. Preuve qu’en mettant en avant le contenu des utilisateurs, les échanges entre personnes d’un même réseau sont facilités et la plateforme s’en porte pour le mieux.

Les interactions entre amis sont la base des réseaux sociaux. Ces derniers et les entreprises doivent tout faire pour les favoriser et engager leurs communautés. Nous finirons sur une citation inspirante de Jeremiah Owyang totalement en accord avec notre vision :

 

“B2C et B2B n’existent plus. Ce qui importe désormais c’est le P2P. Le People-to-People.”

 

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